Une baseline pour escorter le logotype ?

Comme nous l’avons vu précédemment, le logotype est la première pierre de votre identité graphique.Mais souvent, les clients ressentent le besoin d’annoncer, avec une baseline accompagnant le logo, les caractéristiques de leur entreprise ou même leurs valeurs.

Définition d’une baseline

Pour se positionner clairement sur un site internet, la « baseline », ou signature en bon français selon un décret de 1985, peut afficher la couleur de vos services en haut de votre e-commerce (commerce électronique). Bien sûr, la signature peut, ou doit se retrouver (si vous avez fait le choix d’en avoir une dans votre communication) sur tous vos imprimés décrits dans la charte graphique définissant ses usages avec le logotype et l’insigne. C’est un concept somme toute marketing de décrire avec une courte phrase ou une série de mots-clés votre domaine d’expertises. La baseline s’inscrit dans le temps alors que pour des publicités plus ponctuelles on parlera de slogan.

La baseline précise tantôt le contenu de l’offre de service (Kiabi : « La mode à petit prix »), tantôt elle témoigne des qualités propres du produit en comparaison (Quick : « Nous c’est le goût »). Parfois, elle vise juste à favoriser la mémorisation (« On se lève tous pour Danette » ou « Oui, publie si t’aimes ») par un gimmick promotionnel ou un jeu de mots comme pour le cas de notre agence.

Baseline et logo main dans la main

Finalement, la signature annonce votre activité alors que le logotype présente le nom de l’enseigne. Ce sont les deux éléments identitaires qui ont pour fonction de qualifier qui vous êtes et doivent laisser une empreinte mnémotechnique dans l’esprit de votre prospect. Si nous prenons le cas de notre agence, nous avons joué sur les sonorités pour ancrer le nom de la marque dans la mémoire du visiteur de notre site internet. Oui, la baseline peut être placée soi au-dessous du nom de l’enseigne ou du site, soit sur le côté, pour des raisons esthétiques. La nôtre est un peu particulière, car elle reprend le nom de l’enseigne, mais aussi décrit le domaine d’activité. Vous l’aurez compris, c’est la solution la plus efficace d’en spécifier une dans sa communication d’entreprise, surtout si elle comporte un verbe d’action.

Quelques baselines célèbres ponctuent le monde de la publicité

Dans les signatures incitatives à agir, l’exemple le plus célèbre est sans doute le cas de Nike : « Just do it ». On a de suite envie de se dépasser, et d’user le produit pour augmenter sa performance sportive. La signature dans ce cas est vue comme une promesse. Par l’exercice régulier, on ne peut que progresser. Nous avons utilisé un peu la même ficelle rédactionnelle pour notre agence. Comment ? En plaçant le prospect comme acteur de sa communication et le vecteur de sa notoriété s’il enclenchait les bons leviers de communication pour avoir une affaire florissante.

Conseils créatifs pour une baseline efficace

En premier lieu, il faut considérer la taille de la baseline. Elle doit être courte ! Dans votre stratégie de communication, elle ne doit pas se substituer à votre argumentaire de vente qui sera bien plus détaillé il va sans dire. La baseline n’est qu’une mise en bouche. Bien sûr, elle n’est pas qu’un des éléments de votre communication visuelle, mais participera à votre image de marque, votre branding. Elle peut participer à votre notoriété par un ciblage précis et peut amener une fidélisation si votre promesse est tenue, que ça soit en BtoC ou en business to business. Sa conception n’est donc pas forcément un travail de graphiste, mais de communicant, même si elle apparaîtra dans votre identité visuelle. À vrai dire, dans un papier à en-tête elle donne immédiatement le « la » dans la mise en page, mais on pourrait s’en passer sur une carte de visite qui n’offre pas la même zone d’affichage. Et oui, tous les supports de communication ne sont pas égaux et ne sont pas prêts à tous véhiculer les mêmes informations. Créer un logo, nous l’avons vu, demande du doigté et un sens de l’équilibre. Alors que, la police de caractères utilisée pour la signature doit être lisible, elle est souvent bien plus petite visuellement que le nom d’enseigne dans le cadre d’un logo d’entreprise. Cette typographie doit être idéalement neutre, parfois manuscrite si on cherche à lui donner un certain cachet.

Conclusion sur la baseline

La baseline peut accompagner le logotype, et justement sera la conclusion à laquelle vous voulez emmener votre prospect. Ces mots-là, il doit se les dire à voix basse lorsqu’il sera convaincu par votre entreprise, vos services ou produits. Nous nous tenons à votre disposition pour sa création avec votre logotype.