La copie-stratégie sera la réponse de notre agence de communication

Vous avez transmis ce fameux document de travail qu’est le brief annonceur à notre agence de communication de Strasbourg et désirez savoir comment va s’orchestrer la suite : la copie-stratégie va poser les jalons de votre campagne.

La copie-stratégie au cœur de la réponse créative à l’insight consommateur

Placer l’avantage concurrentiel du produit au centre de la copie et donner un sens à la marque est le premier point à assurer par l’agence de communication. La campagne doit répondre à l’USP (Unique Selling Proposition) qui doit être adaptée à l’insight consommateur. Une copie-stratégie puissante serait le croisement entre la supériorité produit, les valeurs aspirationnelles du consommateur insight et les fondamentaux de la marque via son ADN.

Le rôle de la copie-stratégie

La copie stratégie est le document de base qui permet d’orienter le travail des créatifs. Il s’agit bien là de développer la création qui réponde le mieux aux objectifs marketing. Elle sert d’outil de référence stratégique pour évaluer et valider les créations. Ainsi, c’est un contrat entre l’agence et l’annonceur. Elle devra exprimer de façon claire, la plus riche possible, et la plus synthétique, l’option stratégique retenue.

La copie-stratégie dans le détail

• Elle relate les faits principaux.
• Elle est la formulation des objectifs de la publicité.
• Elle rappelle la cible.
• On rajoute un petit mot sur la concurrence de l’annonceur.
• Rappel du positionnement.
• On n'oublie pas la promesse / le bénéfice.
• On aborde le choix des supports.
• On est conscience de la personnalité de la marque et on le formule.
• Point important, la copie stratégie mentionne le ton qui sera adopté pour la campagne ainsi que les codes.
• On énumère les éventuelles contraintes.

Évaluation de la copie

• Attention : a-t-elle suffisamment d'impact pour être remarquée ? L’attention ne s'achète pas, elle se mérite.
• Branding : suis-je assuré de l’attribution du message ? C’est à votre différence qu'on vous reconnaît.
• Communication : mon message aura-t-il une bonne compréhension ? Cherchez l’idée qui sera le boosteur de votre message.
• D, passage à l’acte : mon message est-il impliquant et donne-t-il envie ? Connaître sa cible, ses désirs, frustrations et sa psychologie.

Pistes que pourraient investiguer les créatifs

1. Attirer par l’effet de surprise ;
2. simplifier ;
3. exagérer ;
4. interpeller ;
5. penser la création en fonction du format.

Branding

• Trouver votre différence.
• « Brander » au service de la stratégie de marque.
• Choisir un code déclinable en média et hors-média.

Il faut avoir à l’esprit que les gens retiennent les idées, pas des messages. L'idée, c’est ce qui rend le message captivant. Il peut être à deux niveaux simultanément et qui vous fait voir les choses différemment.