Qu’est-ce qu’un bon brief annonceur pour votre agence de communication ?

Dans votre rapport à votre agence de communication de Strasbourg sans doute chercherez-vous à être le plus efficace possible dans votre relation de travail et votre commande avec un brief annonceur. Ça peut éviter les pertes de temps, ainsi que les tâtonnements, et de s'atteler directement à vos objectifs tout en pouvant évaluer les coûts de votre campagne.

Le brief annonceur en communication

Le brief annonceur en communication est la première pierre posée de toute campagne de communication qui commandite des actions de com à mettre en place. Il est donc rédigé par l’annonceur pour les agences de communication qui seront démarchées. En fait, c’est le point de départ de la relation agence / annonceur. Le brief ne doit pas être négligé, il doit par contre aller à son essence. Il tient en général en trois pages maximum. Attention, ça définit une direction vers le but recherché, mais ne pas donner la solution pour y aller. Il ne doit donc pas être directif et laisser toute la latitude créative à explorer par l’agence. Par contre, le brief exprime déjà des choix, des convictions, s’appuyant par exemple sur les retours des précédentes campagnes. Le brief est composé pour un quart d'informations et de trois quarts d’inspiration. Rappelons que pour être percutant il faut rester simple et ne promettre qu’une seule chose (Unique Selling Proposition).

Pour être opérant, un brief devrait comporter certains points.

• Il doit être clair. C’est la justesse du brief qui prime. En effet sa qualité s’analyse sur le caractère synthétique de l’exercice et non pas sur la quantité d’informations exposées.
• Transparent. Pour gagner en efficacité il est important d’être transparent avec son agence sur le contexte de campagne, ses enjeux et son budget.
• Opérationnel. Il est important d’identifier ses cibles et définir les objectifs pour favoriser une réponse adéquate avec les besoins de l’annonceur.
• Explicite. La copie-stratégie sera rendue avec d’autant plus de cohérence, notamment dans le cadre d’une mise en compétition, si le périmètre de recherche et les livrables sont clairement énumérés.
• Écrit. Même si le brief est suivi d’un exposé oral, il est primordial d’avoir un support écrit qui servira de référence tout au long du projet. Dans le cadre d’une mise en concurrence, il permettra d’assurer le même niveau d’informations pour tous les participants si vous démarchiez trois agences sur la même campagne (trois agences pour être sûr au moins d’avoir deux propositions en retour).

Objectifs d’un brief annonceur

Pour l’annonceur ou commanditaire, l'intérêt réside à lisser la dynamique de travail tout en s'assurant de la cohérence de ses choix passés et futurs, via d’autres opérations de com, lorsque les pistes seront présentées en retour par la copie-stratégie de l’agence.
Pour l’agence de communication, le brief servira à établir une proposition stratégique ainsi que définir la force de travail à mettre en œuvre avec les différents métiers (moyens humains) mis à contribution pour satisfaire la commande.

Les étapes qu’il est bon de mettre en place

Au-delà du brief, il est également crucial de parler à votre agence de manière univoque. Il est donc primordial d’accorder vos points de vue avant tout échange, afin de faire part à votre agence d’une vision collective.

• Les dirigeants et intervenants du projet doivent se réunir. L’idée est de planifier les objectifs de la future campagne qui va être mise en œuvre et de choisir le support de com à développer.
• Synthétiser les idées qui sont communes. Il est nécessaire de réaliser une synthèse des informations partagées lors de la réunion de départ et les retranscrire par écrit.
• Puis vient la phrase de rédaction du brief. Il doit contenir un certain nombre d’éléments pour être complet et efficace :
  • information sur l’entreprise annonceur,
  • contexte de la demande,
  • objectifs de la campagne,
  • ses particularités,
  • donner quelques informations sur les concurrents directs de l’entreprise,
  • doit dresser l’état des lieux de la communication entreprise jusqu’alors,
  • le budget.

Chaque point susnommé sera développé dans les sections suivantes.

Des informations sur l’entreprise

• Histoire de l’entreprise ou de la marque ;
• présentation générale : structure humaine, économique, organisation, valeurs d’entreprise, slogan, promesse ou « claim », philosophie ;
• positionnement ;
• perception : comment l’entreprise est perçue, et comment elle aimerait être perçue à l’avenir ;
• offre, prix de vente ;
• canaux de vente : via des commerciaux ? Magasins ? Site web ?…
• cibles / marché.

Le contexte de la demande

• Une nouveauté pour votre marché ;
• message descriptif ;
• avantages, reposant sur le CAB ;
• cibles de votre communication.

Les objectifs de la campagne (qu’il est bon de quantifier)

• Booster le développement des ventes ;
• on cherche la fidélisation du client ;
• augmenter sa notoriété ou visibilité sur le marché ou internet ;
• création d’une communauté sur les réseaux sociaux (groupes d’utilisateurs par exemple).

Les spécificités

• Volet technique et contraintes, si elles existent ;
• caractéristiques touchant la diffusion du message : où ? Comment ? Sur quel support ?

Des informations sur les concurrents directs de l’entreprise

• Qui sont-ils ?
• Comment se positionnent-ils par rapport au marché ?
• Quels sont les avantages concurrentiels de l’annonceur ?

État des lieux de la communication entreprise jusqu’alors

• Quelles sont les actions précédemment menées : sur quels supports ? Quelles cibles étaient visées ? Quels sont les résultats obtenus ?
• Référencement des différents supports et campagnes, l’annonceur doit tenir également une revue de presse et / ou fournir pourquoi pas des graphiques et camemberts de l’évolution de la marque par exemple.

La prévision du budget alloué à votre opération de com

Cela peut paraître étonnant, mais donner le budget à la phase du brief permet de calibrer la réponse rendue par l’agence. Elle sera optimale, en adéquation avec votre demande, et l'efficacité de la campagne sera renforcée.

Quelques citations sur le brief annonceur

Il est préférable de connaître certaines questions plutôt que les réponses. » (James Thurber).

Le brief créatif est la première publicité dans une campagne. »

Le brief a la campagne qu’il mérite. »

Ce qui se conçoit bien s'énonce clairement. Et les mots pour le dire arrivent aisément. », L'Art poétique (1674), Nicolas Boileau-Despréaux.
Remplacez « mots » par « créations ».