Mascotte de Publicitem, agence de communication et publicité

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Les fondamentaux de la communication

La communication

Après avoir vu : l’agence de communication voici un peu d’histoire. La naissance de la publicité au sens moderne du terme date du 18e siècle, plus exactement de 1836. C’est ainsi qu’Euloge Winner crée son journal : « La Presse », et imagine de financer celui-ci par des petites annonces et des insertions publicitaires.

Mode de communication

Toute forme de communication publicitaire est un système qui fonctionne entre un émetteur et un récepteur (appelée « cible » en marketing) via un canal de diffusion. Les différents modes qui relient émetteur et récepteurs, quels sont-ils ? Les médias classiques, comme la télé ou les ondes radio, fonctionnent tous sur le « mode push » : les messages sont envoyés sans faire l’objet d’une requête, autrement dit sans avoir été sollicités explicitement. C’est une communication intrusive, qui agace bien souvent la cible (campagne « Stop publicité » sur les boîtes aux lettres ou collectifs antipub, sur internet les bloqueurs de publicité tels Adblock). Mais sur internet c’est différent, la communication est push ou pull : le consommateur (appelé « visiteur ») prend l’initiative de rechercher une information par une requête. La communication peut se faire également de consommateur à consommateur : c’est le C to C ou « bouche-à-oreille » en ligne. Certains sites ne vivent que de l’avis des consommateurs-acteurs, comme Yelp, ou les sites classiques pour récolter des avis dans la restauration ou l’hôtellerie, par exemple.

Shannon et Weaver, et leur méthode du même nom définissent une représentation simplifiée de la communication en ces quatre entités :

Émetteur(s) ➔ Message ➔ Canal ➔ Récepteur(s)

Ce schéma est complété par une série de questions : l’analyse de Lasswell, sociologue américain, qui propose et détaille ce qui suit.

  • Qui ? L'émetteur (l’annonceur via son agence de communication).
  • Dit quoi ? Autrement dit, le message.
  • À qui ? La cible (le récepteur).
  • Par quel moyen ? Le canal.
  • Quels sont les effets ? L’efficacité de la campagne de com mesurée par la réalisation d'objectif(s) (entre autres la mesure du ROI).

Le message publicitaire

Dans toute communication, ce qu'on cherche à transmettre ce sont des faits, des émotions, des idées, bref, ce qui n'est pas transmissible en l'état. Il est donc nécessaire de passer par une phrase d'encodage. Elle peut être de différents types : l'encodage linguistique (reposant sur des mots), des images ou des sons. Il faut donc sélectionner des signes pour être intelligible par le récepteur.

Le sens et la sémiologie

Pour comprendre le rôle que tient l’agence de communication, il faut s’intéresser à la sémiologie. Cette science n’a pour but que la compréhension de la relation entre le signifiant (ce qui produit du sens) et le signifié (ce qui est perçu et compris). Une publicité comprend généralement de l’imagerie (un message iconique) et un message linguistique qui sont dans des rapports de redondance, d’ancrage (le message linguistique aide à interpréter l’image) ou de contrepoint. Le message iconique est de deux types : le message iconique non codé, ou message littéral (ce qu’on perçoit, ce que l’on nomme), et le message iconique codé, ou message symbolique (le sens qu’on donne à ce qu’on perçoit).

Le publicitaire change le regard que l’on porte sur le monde

Dans cette vidéo on voit des passants filer tout droit à la vue d'un SDF. Une jeune femme, publicitaire, se rendant tous les jours à son travail par le métro, passait devant ce non-voyant qui faisait la manche. Celui-ci avait posé un petit panneau devant son carton-paillasson où l’on pouvait lire : « Je suis aveugle. Aidez-moi s’il vous plaît. » Mais la caissette restait désespérément vide. Un matin, à l’heure où on a encore des idées, la publicitaire s’arrêta, prit son marqueur et changea le texte. Le soir même, la sébile était pleine. La publicitaire avait écrit : « C’est le printemps et je ne le verrai pas ».